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Pressemitteilungen schreiben. Besonderheiten journalistischer Texte

In einem medialen Zeitalter, das von Begriffen wie „Fake News“ und den Vorwürfen schlechter Recherche sowie einseitiger Berichterstattung geprägt ist, stellt sich die Frage: Welche Kriterien muss eine Pressemitteilung eigentlich erfüllen?

Journalistinnen und Journalisten übersetzen zwischen dem darzustellenden Inhalt und der Leserschaft. Sie müssen dafür sorgen, dass der Inhalt optimal verstanden werden kann.

Struktur der umgekehrten Pyramide

Beginnen wir zunächst mit den strukturellen Besonderheiten von journalistischen Texten. Die Informationen sollten ihrer Relevanz nach gegliedert werden: die raum-zeitliche Verortung sowie die wichtigsten Kerninformationen zuerst, die weiterführenden Nebeninformationen zuletzt. Die Struktur entspricht daher einer umgekehrten Pyramide.

Da der journalistische Text im Gegensatz zu künstlerischen Texten vor allem funktionieren muss, sind die Informationen so verständlich wie möglich zu formulieren. Das bedeutet: Es sollte eine klare Sprache gewählt werden, die möglichst frei von Redewendungen, Metaphern oder Fachsprache ist.

Leseanreize in der Pressemitteilung schaffen

Dennoch sollte sich ein journalistischer Text natürlich nicht wie eine Packungsbeilage oder Bedienungsanleitung lesen. Genau deshalb müssen Leseanreize geschaffen werden.

Der erste Blick fällt natürlich auf den Titel, der prägnant und spannend sein muss. Das Thema sollte sofort erkennbar sein. Die zweite Hürde ist der sogenannte „Teaser“ – der kleine, das Thema anschneidende Text. Beide Bausteine sind für die Leserschaft Anreize, um den eigentlichen Artikel zu lesen, oder eben nicht.

Der eigentliche Fließtext sollte mit belegbaren Zitaten sowie gut recherchierten, faktenbasierten Inhalten unterfüttert werden. Leserinnen und Leser wollen informiert werden – lange Schachtelsätze und zu viele metaphorische Ausschmückungen sind hier fehl am Platz. Auch Bilder sollten, ob analog oder digital veröffentlicht, immer mitgegeben werden. Zwischenüberschriften strukturieren zusätzlich und schaffen gut zu verarbeitende Sinnabschnitte.

Handelt es sich um ein Advertorial (Advertisement/Editorial), also eine journalistisch geschriebene Werbeanzeige, werden meist das Unternehmenslogo sowie Kontaktdaten angegeben.

Der richtige Umgang mit Quellen

Um der Kritik einer einseitigen oder schlecht recherchierten Berichterstattung entgegenzuwirken, sollte mindestens eine zweite Quelle herangezogen werden (siehe auch: „Fact-Checking“). Doch auch der Umgang mit verschiedenen Quellen muss professionell sein. Dabei gilt es, klar zu belegende Fakten (Datum, Ort, Uhrzeit etc.) zu erwähnen, jedoch subjektive oder nicht überprüfbare Aussagen durch Zitation oder die Verwendung des Konjunktivs zu kennzeichnen. So schaffen Schreibende eine professionelle Distanz zu ihrer Quelle.

 

Kurz gefasst

Ein journalistischer Text kommt auf den Punkt und präsentiert dem Leser wichtige, überprüfbare Fakten. Genau deshalb sind „Fake News“ eben nur Fake – und keine echten Nachrichten im Sinne des Pressekodex. Denn bereits dessen erste Ziffer schreibt Wahrhaftigkeit vor.

Die Kerninhalte sollten beim Schreiben nicht aus dem Auge verloren und Quellen geprüft werden. Die Sonderform des Advertorials folgt natürlich anderen Regeln: Diese Form der Werbung wird deutlich kenntlich gemacht und ist mal mehr, mal weniger subtil werblich.

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Der Pressekodex des Presserats

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